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周尚书-品牌营销

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[品牌茶馆] “温氏”品牌的先天缺陷

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kk 发表于 2008-2-29 09:50:28 | 显示全部楼层 |阅读模式

“温氏”品牌的先天缺陷

 

      近年来,在饲料——畜牧业产生一个共识:只有走产业一体化的道路,打造一个强大的肉类品牌,才能在今后更为激烈的竞争中处于不败之地。然而,当饲料——畜牧业的企业雄心勃勃由农村走向城市时,它们却消除不净身上浓浓的乡土气息,在创建品牌过程中表现得十分笨拙。即使是那些在饲料业上叱咤风云企业也不例外。有些品牌还带有先天的缺陷,一上市就倒消费者的胃口。“温氏”就是其中最为典型的一个。

 

     “温氏”这一名称,来源于温氏集团创始人温北英和温鹏程父子俩的姓氏。“温氏”作为一家公司的名字并没有什么不妥,且还很具内涵,使人容易联想到温鹏程父子,回味他们的创业故事,纪念创办人。但,如果把“温氏”当作一个肉类品牌的名字,那就有明显的缺陷,而且是个很严重的缺陷。因为“温氏”与“瘟死”是谐音,这就犯了食品名称的大忌。想想看,谁敢吃“瘟死”的鸡肉和“瘟死”的猪肉呢?

 

      事实上,温氏集团在正试图把“温氏”当作一个肉类品牌的名字,因为它们的运输车上已打有“温氏肉鸡”、“温氏肉猪”的广告语。这是十分危险的一步。倘若,温氏集团执意要把“温氏”作为其肉类品牌的名字,那么注定要吃苦头的。除了品牌的命名外,“温氏”的商标图案也存在明显的缺陷。“温氏”的商标图案是由一只展翅飞翔的鸽子和一个地球构成,鸽子站在地球仪前。温氏集团用鸽子作为其商标图案是不合适的。首先,温氏集团提供的是鸡肉和猪肉,而图案中的鸽子易造成误解;其次,鸽子代表和平,而血淋淋的鲜肉代表一种残忍的宰杀,两者完全对立;再者,鸽子加地球的图案线条多、形状多,太复杂了,没有冲击力。

     

       未来的竞争就是品牌竞争。不必费太多言辞大家都明白这个道理,打造一个强大的品牌是每个企业的梦想,但这却是一项复杂而浩大的工程。而品牌命名是这项工程的第一步,也是十分关键的一步。一个琅琅上口、通俗易记、使人产生有积极的联想的名字,对品牌的传播起到举足轻重的作用;相反,一个拗口、难懂难记、使人产生负面的联想的名字,会阻碍品牌的传播和发展。虽然,好的名字不一定能打造出好的品牌,但好的品牌绝对不会是坏名字。

 

      可口可乐(Coca Cola)打入中国市场时,拟用四个谐音的汉字来称呼这种不含酒精的西方饮料,开始选译的是“蝌蚪嚼蜡”, 又是动物又是蜡烛,无味加不干净的印象,使其无人问津,后转用“可口可乐”,美味可口,开心快乐,从此销路大增。 品牌命名既然如此重要,那么企业在给品牌命名时,应当按照品牌命名的一般原则去作一番深思熟虑,再定名,绝不能草率了事。品牌命名为原则:通俗、好记、易读、新颖、能使人产生有利的联想。如“哇哈哈”、“美的”、“蒙牛”、“苹果”等等。切勿掉进品牌命名的陷井。

      

      所谓的品牌陷阱,就是指品牌命名者只出于单方面考虑,用些不常见的生词,或结构太复杂的字,或给品牌内涵带负面影响的词组命名。这些字或词通常是产品原料名、人名、地名,品牌命名者通常是出于纪念的目的。品牌命名主要有以下几种方式:

       1、用一种物体,这些多数是产品成份或有特殊含义的物体,如可口可乐、苹果、白猫等;

       2、用有含义的词组,如正大、希望、双汇、雨润等;

       3、创造没有含义的词组,如柯达、索尼等;

       4、用人名或人名的谐音,这些人多数企业的创办者,如张裕、戴尔、扬翔(杨翔)、皇明(黄鸣)等;

       5、用地名或地名的谐音,这些地方多数是企业发源地,如青岛、丰田、伊利(伊犁)。

 

        总之,品牌命名者要站在消费者的角度去考虑命名,而不是站在企业经营者的角度。

 

[ 本帖最后由 甲忠生 于 2008-3-1 19:17 编辑 ]
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kk 发表于 2008-2-29 10:25:35 | 显示全部楼层

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  说的很不错,在农业及食品行业很有代表性!一个企业可以不做广告,但是不能不做宣传,没有宣传是无法凸显自己品牌的,没有品牌也就没有市场竞争力!

  其实我们中国品牌农业网也是倡导农业方面的一种官方的、阿里巴巴的效果,为垂直于农业领域的会员企业做好宣传和服务—— “成为中国品牌农业网的会员=免费为自己进行了宣传中国品牌农业网的会员证=品牌的保证企业会员的老总=中国农业领域品牌人物” 总之,我们一直在努力,用用专业的团队,用心去做专业的事!希望大家支持,结成事业上的伙伴和生活上的挚友,共同为建设现代化、品牌化的农业而做出贡献。

 

  另外,有时间大家可以从身边放心的品牌开始,研究下品牌效应,在这里就不多说了,推荐大家去“读吧”看一本书——《名利双收:品牌成功学》 http://www.du8.com/novel/html/20070822/1343/index.html

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kk 发表于 2008-2-29 10:39:20 | 显示全部楼层
楼主的言论是否有些偏激呢?想“傻瓜”“王麻子“等的品牌是否也很畅销呢,酒香不怕巷子深,按你这样说”茅台“可意为"毛汰"了啊??是否品牌是一方面,但良心+诚信+品质+服务+〉〉=??感觉应该比品牌更重要吧!!!
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kk 发表于 2008-2-29 10:52:47 | 显示全部楼层

关键看品质,起名有一定的影响,但最终还是质量起决定作用,大家说说包子起个“狗不理”雅不雅?不也是远近闻名

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kk 发表于 2008-2-29 10:59:15 | 显示全部楼层

一派胡言,乱说话,温老板要生气的!!!!

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kk 发表于 2008-2-29 12:05:14 | 显示全部楼层
觉得楼主的论述很有道理,从中华民族几千年的“起名”风俗来看,也应避免那样的“瘟氏”。
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kk 发表于 2008-3-1 09:25:09 | 显示全部楼层
关键看品质,起名有一定的影响,但最终还是质量起决定作用! 本人很赞同这个观点!
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kk 发表于 2008-3-1 13:17:45 | 显示全部楼层
质量决定品牌吧。。。。。
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kk 发表于 2008-3-2 11:11:56 | 显示全部楼层
还是质量说的算,其实叫什么并不重要.
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kk 发表于 2008-3-2 12:54:15 | 显示全部楼层
太牵强,没有深度
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