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赵明

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赵明,中国市场学会农牧专业委员会理事长、中关村绿谷生态农业产业联盟副主席、清华大详细

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[营销宝典] 辅音播报|《畜牧行业如何提高产品溢价?》(第一期)

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kk 发表于 2017-5-2 14:57:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
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任何行业都会关心产品溢价,很多企业都会研讨产品溢价,溢价会带来利润空间,但我们要领悟到,溢价的核心不是“价”,而是“溢”。

溢,绝非空穴来风,不是泡沫,也不是虚构。很多人都会直接联想到品牌溢价,或者称之为“品牌附加值”,这个结论没有错,实现过程却值得商榷。

品牌有“企业品牌”和“产品品牌”之分,产品品牌又有消费品品牌和生产资料品牌之分。品牌有三大属性:对内代表企业的个性,对外代表消费者的认知,其作用是占有消费者心智,这些定义将极大影响对于畜牧终端产品品牌的精确认知及其重要性。近一年来,我对农产品做了大量的市场调查,以茶叶和特色猪肉为主。这是两个有代表性的产品,在茶叶领域,品类大于品牌,例如毛峰、龙井、猴魁、普洱等等,大家都耳熟能详,其实这属于品类,但这几个品类的代表性品牌却知之甚少,所以就出现茶叶往往是同一品类一损俱损、一荣俱荣,例如普洱和铁观音,如今已是黯然。这些特点决定了茶叶的溢价要先推品类,再推品牌,或者目前中国茶叶市场的通用营销模式是这样操作,最终全中国茶叶销售总额输给“立顿”一个品牌。

畜牧终端产品肉、蛋、奶,牛奶已经输给了“安全”,鸡蛋和水产目前是“大类、小品牌”,畜禽肉的量最大,特别是猪肉最敏感,值得探讨。

猪肉大众化和特色化,产品品牌的建设核心是有区别的。对大众化产品而言,品牌价值的核心主要是安全(品质与品质保障),其次是新鲜(生鲜、冷鲜)与便利(方便购买与加工),所以,这类产品,往往企业品牌作为安全的背书高于产品品牌,这类产品的溢价很难超过30%。特色化产品,品牌价值的核心主要是“特”,有人说难道特色产品不需要安全吗?那就错了,特色产品,安全已经成为必然,如果特色产品还在宣传安全,就会成为败笔。如何体现“特”?需要先定义“特”。以猪肉为例,有品种、饲养方式、营养供给、加工方式等,不同的人关注不同的“特”,就构成差异化需求,形成溢价的空间,实现差异化需求的能力与保障是打造品牌的根本点。

目前特色猪肉的经营或多或少遇到一些瓶颈,黑猪肉、土猪肉、香猪肉等等仍然只是品类,除一号土猪外,徒河黑猪、湘西黑猪、巴山土猪、程岭黑猪、安庆六白猪(黑猪的一种)、江苏老淮猪等等,都是以地理位置作为品牌,为打造区域性品牌提供了便利条件,同时对产品的客户群体也形成了一定的限制,对于地方龙头企业来说,影响不大,如果要作为一个著名品牌,就有先天性缺陷。特色猪肉的现状不容乐观,究其原因,主要是销售渠道不畅,这种不畅包含三大关键要素不畅:信任、便利、标准。既如此,品牌建设的核心就聚焦到如何逐次解决这几个关键问题,需要强有力的策划。2016年10月9日,网易、雨润与辅音,三方就此方面的合作进行了深入研讨,也许很快就有一些对策,我们深知,这条路不会平坦,但一定有大赢家。

(文章来源于辅音国际董事长  赵明)




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