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赵春飞-农牧营销九段总教练

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辅音国际总裁 立体营销专家  营销管理导师 农牧营销九段总教练详细

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[辅音观点] 【深度】转型升级就是坚定选择下的高效系统行动(上)

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kk 发表于 2017-8-28 14:08:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
    春秋之时,诸侯群雄纷争,齐桓公、晋文公、宋襄公、秦穆公、楚庄王相继称霸,征伐不断,战争频繁。小诸侯国纷纷被吞并,少数强大的诸侯国在局部地区实现了相对统一。

    行业历时30余年发展,正值春秋纷争之时。何去何从?不要惶恐焦虑,因为惶恐焦虑徒耗能量,于事无补;不要犹疑观望,因为时间宝贵,窗口期稍纵即逝;不要线性判断,因为自古将相无种,笑到最后的不一定是今天看起来强的。奉行橙海战略,小微企业尚有诸多“切入点”有望渐行做大;中型企业要即刻寻求“突破点”,则可进一步发展,大型企业要再次锁定“引爆点”,必能持续做强。

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    转型,不过是从借助渠道到直达客户转型;从单打独斗到合纵连横转型,从单纯销售向服务平台转型;升级,不过是从高能耗高污染转向低能耗低污染升级,从粗放型转向集约型升级,从开拓小散户到专业户、规模场升级,从国内市场向国际市场升级。

    那么,行业里正在热议与践行的的诸多事项,诸如“平价代工”“产品定制”“功能产品”“服务驻场”“咨询托管”“投资入股”“合作联社”“家庭农场”“平台塑造”是不是转型升级之路?或者直白的问:代工是不是一条活路?产品定制是营销概念还是趋势?高附加值的功能产品客户买不买账?服务驻场到底是不是权宜之计?咨询托管是笑谈还是专业制胜?投资入股养殖场关键点有那些?合作社是过渡做法还是系统平台?家庭农场离我们还有多远?行业发展第五个阶段“品牌时代”该如何解读?

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一:平价代工

    如今代工遍布各行各业,是购方地位提升的必然结果。随着我国供给侧改革的深化发展,和养殖业融合发展程度在快速提升。诸多饲料企业开始发展“厂场对接”的销售模式,大力推广散装运输、料仓储存、自动饲喂的饲料投送方式。

    而“平价代工”的最大竞争者是预混料。我们清楚饲料支出约占养殖成本的70%,是左右养殖效益的关键因素。养殖场饲料采购的现状一是购买商品料,二是采购原料自配。通常,养殖场认为购买原料自配成本更低、原料更可见、可感从而放心。而站在饲料企业一方则认为:中小养殖场的实际情况是采购规模小、议价能力低、原料价格高、采购环节多、物流成本高、生产损耗大且饲料转换率低;另外,自配料质量不尽如人意,在配料的检测、配方设计、设备及监管等方面不足导致质量无保障。这二种认知的“冲撞”,决定着各自在规模猪场的市场占有率。从短期来看,二者难分高下,毕竟在母猪阶段、育肥阶段,80%以上的规模猪场80%的比例还是自配料。

    “平价代工”由于减少了通路环节,提高了自动化水平,以中长期维度来看,其市场份额会逐年上升;由于并没有构建较强的竞争门槛,而且涉及资金问题,对于饲料生产企业来说,并不是中、上策的选择,依然是红海一片。想要在这个领域胜出的企业需要持续强化以下的工作:
1、引导养殖场的认知;
2、对规模场做好三公开:配方公开、原料公开、原料价格公开;
3、持续强化采购能力;
4、良好的品控水平;
5、对地产与新型原料的采用;
6、持续提升自动化、智能化水平,降低管理、人工、物流成本;
7、整合动保前十的企业,方便给药。
二:产品定制
    说到“平价代工”,就必然要提到“产品定制”;显然“产品定制”是比“产品代工”更进一步的发展。辅音国际赵明老师将畜牧业界定为五个阶段,其中第三个阶段为“营销模式”阶段,在这个阶段,各个饲料企业不遗余力的创建、夯实自己的“营销模式”,其中一个重要的组成部分,就是各个饲料企业都拼命的宣传自己的“套餐”是最棒的,只是想着扩大自己的销量成果,并没有人真正为养殖群体考虑。当然,养殖群体也不傻,真正从后备母猪到育肥,只用一个企业产品的有多少?考虑到每个养殖场的品系不同、猪群的健康状态不同、管理与环境不同,那么营养的定制是很有逻辑道理的。

    拿人作类比,中国人与欧美人士的饮食差异甚大,健康人群与疾病人群的饮食也有很大差异;大道相通,猪也一样。基于这样的认知逻辑,已有不少的企业开启了“常态定制日粮”和“应急定制日粮”。 “常态定制日粮”是基于对猪场生产即时全要素的系统分析,为养殖活动量体定制动物所需的“精确日粮”。追求饲料效率的最大化和成本最优化。“应急日粮定制”则是针对动物群体发生异常状况时的特殊营养需求,提供满足紧急需求的定制日粮,能够大大的降低养殖风险,并能有效缩减成本。由此可知,饲料定制不是简简单单的降低猪场的成本。
    从目前实际的运作来看,大集团更适合做“平价代工”,而中小特色企业更适合做“产品定制”,这涉及到管理模式、分配模式、采购模式、技术管控等多维度更深层次的内容,大集团短期内无法做这种深度变革。相较于“平价代工”,“产品定制”在3个维度提出了很高的要求:1、柔性生产;2、实效配方;3、精准服务。
    1、柔性生产
    做定制,一场一案,必然品种多,会给生产造成很大的压力。如何理顺生产程序,建立工人的责任心显得至关重要。要为工人创造良好的工作环境,要让工人吃得好、睡得好,要让每吨料都与工人的绩效挂钩。同时应逐步加强生产的自动化,减轻工人的劳动强度。
    2、实效配方
    营养与兽医、饲养管理要紧密结合,深入实践,经过与猪场的有效沟通,通过饲料定制的模式,如共性的问题:母猪的奶水和公猪精液质量问题几乎都能得到改善。个性问题需要一一沟通,对症给养,才能得到改善和提高。这需要建立一支实效配方师服务团队,而不是一个技术总监、一个配方包打天下。技术总监的重要职能侧重于研发和培育团队。
    3、精准服务
    有好产品到了猪场,不一定就一定有好结果!所以配套的驻场、至少是巡场服务是少不了的辅助措施,服务不求系统,但要精准有效,要把影响产品效果输出的短板“抹平”。“平价代工”可以取消一切终端服务,而“产品定制”则会强化针对性服务。

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    主动或被动的选择最低成本配方而非最佳效益成本配方,从投入的角度而非投资的角度选择品种、原料和饲料是以往猪场常态的做法;随着认知与实战水平的提升,随着上游企业供给能力的提升,会有更多的猪场考虑“产品定制”。

三:功能产品

    我们国家的畜禽、水产反刍业发展很不均衡。肉禽业基本实现产业化;猪业规模化正在加速发展;水产业总体仍处在专业户阶段;而肉牛肉羊业目前全价日粮尚处在初级推广阶段。

    当前,功能性产品在水产领域表现得最为明显!以案例说明,2014年通威在特种养殖领域中推出功能性产品“虾肝强”,拉开了在特种料市场的迅猛发展。其后,常规鱼料领域的“倍健”系列,包括鱼倍健、罗倍健、鲤鳃健、鲫倍健、鮰肠健、鳊倍健等等,强势推出,引起好评如潮。
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    在2016年,通威提出了5年时间将水产饲料做到400万吨的目标,功能性产品即是重要支撑柱之一。仅今年6月,珠三角地区通威各分子公司,膨化料销量平均同比增长达到20%。在珠三角这个老区域,通威能够取得如此亮眼的成绩,无疑证明了其产品策略的有效性。向市场投入更高档次的、更多功能的产品,最终目的是,通过帮助客户解决养殖过程中的细节难点,不断提高边际效益,最终实现盈利能力的提升。在这种产品换代的过程中,企业也发掘出更多的市场和商机。

    在猪业领域,功能性产品依然有发展的巨大空间。无论是“平价代工”,或是“产品定制”,突显的都是企业品牌,对象也主要是全价日粮。而目前就实际情况看,大量的牧场仍然在使用自配日粮。在很多区域市场,预混料的比例不仅没有下降,反而在上升。举个中小企业的案例:广西商大科技。2004年商大科技正式进驻广西东盟经济开发区,2005年建设完成,正式开始运营。在公司成立之初,商大科技就对中国的种猪市场进行了一次系统全面的分析,并顺势提出打造“中国种猪营养第一品牌”的战略目标。

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    行业以前引种主要聚焦的是生产速度快、体型大的新美系,但是近年来英系、加系、丹系等多个品系的种猪也呈现出百“猪”争鸣的趋势。为了更好的适应市场需求,商大科技把种猪营养板块进行再度细化,首先从服务品系上把新美系与新丹系设为重点,根据这两种品系种猪的特点开展了针对性的营养解决方案的研究。其次,针对种猪生长不同时期的需求进行细化,把种猪营养板块分为8个板块(后备母猪、种公猪、妊娠保胎期、妊娠安胎期、妊娠攻胎期、围产期、泌乳期、空怀期),提出了种猪终生系统营养方案。此外,对于一些母猪存在肢蹄问题、便秘问题以及乳腺发育问题等情况,商大科技在植物提取物、膳食纤维等功能性产品研发方面,也做了大量前瞻性的工作,相关产品正陆续投放市场。十年磨一剑,目前全国已有15个省市、超过3 000家集约化猪场、约500万头种猪在不同阶段使用商大科技的营养与饲养方案,在行业内赢得了良好的口碑。

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    当然,无抗、生物饲料既是热点,也是趋势。虽然要走一段很长的路,但具体到一个企业,走得愈早,最终的胜算与收获愈大!
四:服务驻场

    饲料企业为了更好地抓住客户,为客户提供更全面的服务,在这微利时代更好地发展,服务驻场应运而生。

    养殖场是否需要服务驻场?服务驻场能给猪场带来效益么?解释这个问题就要了解,现在的中小型猪场缺什么?尤其是100-1000头规模的中小场。是缺技术?缺理念?缺资金?还是缺人才呢?实际上,80%的中小规模猪场都缺!正因为都缺,服务驻场就有它存在的必然空间。

    服务驻场这种模式或方法存在行业已然好多年,但总体给人的印象是不温不火;最主要的原因是饲料企业没有这么多实效应用型的猪场技术人才,太多驻在场里的人成了辅工,食之无味,弃之可惜;甚至连辅工也不好找,因为工作环境不理想,待遇不高。

    实效应用型的猪场技术人才总体匮乏,工作环境不好,待遇不高,缺乏归属感,没有成长感;中小规模猪场与饲料企业博弈太多;服务隐性成本无法界定;诸多难解的问题导致看似需求旺盛的“服务驻场”模式,注定是一株盆景,很好看,但长不高!作为中小养殖者本身,当然可以借助上游企业的力量,但绝不能依赖,因为这是本末倒置的事情。
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    那么当前饲料企业“服务驻场”到底该如何做,6项建议:
    1、整合资源建立教练体系,加快“营销型团队”的转型;
    2、逐步走精兵厚薪政策;
    3、驻场人员薪资一分为二,企业出保底、社保类,猪场出绩效部分;
    4、强化数据系统建设,实施远程监控;
    5、明确驻场服务流程,实施驻场技术员+巡场专家二级机制;
    6、整合其他各类产品资源,增强服务力,提高黏度。  
(未完待续…)


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