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刘舜才 - 营销、管理、技术杂谈

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刘舜才:畜牧学本科,动物学硕士,北大MBA;从事饲料企业技术、营销与管理30年;现任详细

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[书-章节] 《销售三板斧》(连载)

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kk  楼主| 发表于 2018-4-10 09:33:22 | 显示全部楼层
《销售三板斧》 之 如何让潜在客户“心痒痒”(10)


对于生产资料类的产品来说,由于数额巨大,对公司生产经营的影响持久,采购是一个严谨而科学的决策过程,因此,大多数的交易都需要销售人员长期努力才能成功而不可能“一蹴而就”。

销售中最容易犯的错误就是想走捷径。好不容易约到一个客户,于是就梦想在第一次拜访中就直接成交。这样的销售不但不会成交,相反,他们自己将未来的拜访之路都堵死了。遗憾的是很多人并没有意识到这样的错误,更谈不上避免一犯再犯类似错误。

由于前面讲过的8大原因(可能还有更多原因),潜在客户一开始都是抗拒推销的,想要将潜在客户转变成可以连续交易的客户是一个系统工程。拜访与营销沟通的过程在于改变潜在客户的心理认知,让他们从抗拒 -> 放松 -> 还不错-> 有兴趣-> 想要了解你 -> 愿意让你了解他->愿意听你的建议

只有潜在客户心甘情愿让你深入了解他的业务现状,存在问题,自己的苦恼与困惑,你才有机会和他们达成有价值的交易 。那么,我们如何才能按照上面的流程推进销售呢?

待我慢慢道来。。。

待续。。。(11) 如何让潜在客户“心痒痒”

(我会逐渐将细化的《销售三板斧》写作内容和大家分享。欢迎关注。刘舜才-2018-04-09)


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kk  楼主| 发表于 2018-4-23 14:11:06 | 显示全部楼层
(11)
如何破解销售拜访“见不到人”,“进不了门”(1)
销售拜访中“见不到人”和“进不了门”是横亘在销售员路上的一头“拦路虎”,吞食了多少销售员的“旅差费”,也让很多销售员信心丧尽从而淡出这个职位,并给自己打上“我不适合做销售”的标签。如果一个销售员连目标客户的“门”都摸不到,再谈销售简直就是在说笑。
就我所见,造成“见不到人”与“进不了门”的主要原因有两个,我尝试做如下分析:
原因1:缺少对拜访对象深入调查与了解
大多数预约不到人销售都没有做基本的调查研究,缺少拜访公司及拜访对象的基本信息就贸然预约或直接拜访。这主要是公司销售管理方面缺少必要的组织规划和流程管理,把销售工作看成是“销售员自己的事”;销售员层面来说,主要是懒惰和想“走捷径”的思维作祟。初次拜访前至少需要先获得以下信息:
  • 公司股权结构与组织架构,公司主要目标及完成情况。
  • 公司采购决策的大致流程及主要决策者,参与决策者的影响力,不参与决策但对采购与使用有影响力的人,可能的信息来源等。
  • 采购的主要负责人背景与社会关系,部门(负责人)的主要挑战与目标及完成情况,公司新的计划与目标,决策者的价值选择偏好等等。

有了这些,我们再思考:
  • 关系与桥梁:在关系上我们有可能从哪里入手?在彼此的人际圈子里找到重叠的可能。即,在他教育背景的圈子,行业的圈子,工作性质的圈子,休闲娱乐的圈子等找到我们熟悉他们的朋友,再通过朋友来了解对方,或提出建议,或搭桥。
  • 战略:公司目标为什么是这样的?我们能够从哪些方面帮助他们实现目标?我们能够帮助他们创造新的业务机会吗?
  • 业务:业务部门的压力和挑战是什么?我们的知识、经验、资源、技术等如何帮助他们应对这些挑战?
  • 利益:在未来的业务中如何实现价值?需要考虑到哪些利益?
  • 目标客户:如果把上述问题都做一个梳理,就会知道这间公司和我们能不能找到创造价值的机会。如果双方的交易会产生大大的价值,那这个客户就是一个好的潜在客户(目标客户)。如果彼此没什么互补,我们也没什么特别的东西给人家,这样的潜在客户还是不拜访的好(非目标客户)。

切记:只有目标客户才是我们真正的潜在客户,要把精力和资源花的目标客户身上而不是见一个拜访一个——那样做既浪费精力,有没有效率。不做调查研究,也没有细分市场的人,就会犯这样的错误。

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kk  楼主| 发表于 2018-4-24 15:25:06 | 显示全部楼层
(12)
原因2:选错拜访对象
案例:
有人问:“如何才能约到XX公司的XXX总经理(董事长)?”
我问他:“为什么要约他?”
“他是公司最高决策者,找到他就容易做成生意。”
听起来逻辑没错,但是你想过没有:你一个业务员,也不了解对方的基本信息,只是找到人家总经理一个电话号码就想直接约见,人家不见你也是正常的。
他问:“那我应该约谁呢?其他人我也一样不认识呀。”
我说:“总经理一天到晚都接到销售员的(骚扰)电话,而他自己还有很多重要的事情要做,所以不熟悉的销售电话一般都不理会。你要不先找个不那么重要的人了解清楚情况,评估一下做成交易的可能性和难点,然后再决定要不要约总经理和怎么约吧。”
他说:“那我绕了个大弯,最后还是要找总经理。”
对于这样的销售员,我也感到无能为力。
对于这种情况,应该怎么应对呢?
先找到公司内不一定有决策权但懂得其内部信息的人,获得足够信息之后再制定传播、预约与拜访的策略与步骤。可能从采购跟单或者仓管员入手,然后是采购负责人或者技术负责人,然后再约总经理。这样一步一步往前推进,看起来可能慢,实际上是最有效的。
想想看,一个销售员一开始就要直接要跟人家总经理谈生意,没有足够的信息,就不可能有良好的策略,就算你约到了总经理,这生意成功的机率也很低。如果我们做了充分准备,必要时争取公司援手一下(人力、宣传、资源等),成功的可能性将大大提高。
如果你的公司认知度高,产品也很有竞争力,那可以考虑通过者熟人圈子引见,然后再看要不要直接推销还是预约公司中(高)层拜访。最好不要一开始就约谈产品或者销售。
建议
你想要走近最高决策者,想要获得他的认可与支持才能够拿下订单,你需要多的渠道的信息来源:
  • 一些公开的信息来自网络;
  • 一些基本信息来自拜访公司基层或关联单位;
  • 一些重要信息来自公司中层。

这样,到你和高层接触的时候才能做到“知己知彼”,才容易快速留下深刻印象,才能够让他感觉“这小子不错”,“这间公司不一样”等,然后才有可能继续做深入的交流。如果你还梦想直接从最高决策者那里获得你需要的全部信息,那简直是天方夜谭。
拜访顺序:基层—中层—决策层。你开始约一个基层员工,成功的可能性大大增加。
关系与圈子:从拜访对象的圈子寻找可能的交织点,然后与之相会、相识,会比直接去办公室约见自然而没有压力。
桥与推介:如果能够找到拜访对象信任的人作为桥梁引见与推介,能够事半功倍。
流程与职位对等:研究对方的采购决策流程VS自己的销售策略与流程,找出问题并改进我方策略与流程。在流程中你只承担某个环节的某些角色而不是一个人全包全揽。


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