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刘舜才 - 营销、管理、技术杂谈

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刘舜才:畜牧学本科,动物学硕士,北大MBA;从事饲料企业技术、营销与管理30年;现任详细

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[营销] 营销中的差异化思维与策略(连载)

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kk 发表于 2019-12-11 10:40:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
01
当我们定位自己的产品和销售时候是改善自己的短板还是强化自己的优势?

大多数的销售都是去弥补短板而不是发挥长处。
弥补短板的结果是同质化——你和竞争对手越来越像(模仿);
而发挥优势的结果是差异化——你和竞争对手越来越不同(创新)。
创新和模仿之差看似毫厘,对企业的影响却很深远。

当我们模仿别人的时候应该好好想一想我们还有什么地方可以做得和竞争对手不一样并对用户具有价值。

刘舜才
2019-12-10


待续。。。
微信公众号:
爱畜牧(搜索" ixumu-com "长按复制)

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kk  楼主| 发表于 2019-12-11 10:42:03 | 显示全部楼层
02

产品的加法升级

原产品→ 又一种新功能(更新+更好!)→ 前所未有的好(功能更多更强!)

产品加法升级的动作拆分:
1.企业向消费者提供一种新的实惠,其产品价值得到提升;
2.消费者感到愉快;
3.企业的竞争对手竞相提供匹配的产品;
4.改进后的产品逐渐变成该类产品的行业标准;
5.消费者的满意度重新调整,也就是说,消费者以前对新产品还非常感激,但现在已经视为理所当然。(享乐适应症【hedonic treadmill】)
6.消费预期提高,该类产品的最低标准提高。
7.重复步骤1.


待续。。。
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kk  楼主| 发表于 2019-12-12 09:47:15 | 显示全部楼层
03
营销就是企业努力使消费者对消费品变得挑剔的过程。

到了产品的成熟期,产品品类和品牌过度丰富之后,人们对产品类别或者品牌变得模糊。
随着某个产品类别逐渐成熟,类别内的企业会逐渐表现出群体化的行为。这些群体化的行为的可以预测的,其中涉及的产品升级从本质上看千篇一律,而且永无休止。
最终,产品类别就会表现出“异质性的同质化”:可供选择的产品非常多,但产品之间的差异对于大多数人来说都毫无意义。


待续。。。
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kk  楼主| 发表于 2019-12-13 10:16:01 | 显示全部楼层
4 逃离集体心态的品牌
大多数的商品都会沿着可以预测的模式进化,直到一家企业出现,做出一些难以预料的、反常的事情——最终打破市场竞争和消费的常态。如此一来,这家企业就能够把整个产品类别的发展轨道扭转到一个令人意想不到的方向。
它们可能是:
Ø  能够诱惑消费者脱离固有消费模式的品牌;
Ø  能够让实用主义者和对产品漠不关心的消费者多走几步来购买的品牌;
Ø  能够把不情愿的消费者变为非常积极的消费者,把投机主义者变为品牌忠实者的品牌。
大多数企业在迎合消费者期望的时候,总是沿着纵轴思考。也就是说,他们要么取悦了我们(好事),超出我们的预期;要么令我们感到失望(坏事),没有满足我们的期望。他们忘记了还有一条与之正交的横轴——即使企业的产品没有满足我们的期望,但却与一种完全意外的方式与我们产生了共鸣,这条轴也能够起作用。
最能够吸引我的注意力的品牌应该是这样的:
Ø  认为我们的期望无足轻重,就像稻草人一样;
Ø  意识到真正的挑战应该是使我们的期望与其所能够提供的毫不相干;
Ø  以创造一种与我们的期望完全不同的现实为己任。
这样做并不代表这些品牌比其他品牌好孩子差,但他们和别的品牌有差别——与自己的消费者建立一种不同的关系,可以从群体中脱颖而出。差异化时,并不是竞争的结果,而是要完全脱离竞争。

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kk  楼主| 发表于 2019-12-16 09:41:09 | 显示全部楼层
5
如何逃离竞争?

【1】逆向战略品牌

联网的进化:
雅虎成立之初为如今的互联网搜索的发展有这不可磨灭的贡献,那个时代涌现出如雅虎,Excite,美国在线等知名的搜索门户,那时候的发展更像如今的hao123这种的导航门户。

谷歌出现后,其不按常规的套路,打破了行业固有的现状,其光秃秃的一个搜索框,别具一格的风格与行业背道而行,当时的谷歌对于其他品牌它就是我们常说的逆向战略品牌。

0→yahoo→多种专栏信息→越来越多的栏目→Google→空白

这就是逆向战略品牌。

航空公司:从各种服务,到JetBlue公司只提供单程机票。

逆向战略品牌怎么做?

移除我们希望得到的东西,然后提供一些我们意想不到的东西。其他人说“是”的时候我们说“不”,其他人说“不”的时候我们说“是”。在撤销一些服务的同时,提升另外一些服务的质量。在简化的同时,让事情变得更美好。

例子:
宜家;in-N-out汉堡;Google。


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